ペネトレーション・プライシング戦略を理解する
ペネトレーションは貫通や浸透という意味です。
なのでペネトレーション・プライシングとは、製品の価格を低く設定することで市場の広い部分に迅速に到達させ、口コミを開始させるマーケティング戦略を指すわけです。
この戦略の狙いは、価格が安いので顧客が新ブランドに乗り換えることを促すことです。この戦略は、市場に参入しようとする新規企業や新製品を発売する既存企業でよく使われる。
プライシングの原則
この戦略を採用する企業は、顧客を引きつけるために最初の価格を低く設定します。
そして、大きな市場シェアを獲得した後に価格を引き上げることが可能となります。というか公正な競争環境を保つ法整備がされていない国の場合、企業は往々にしてこの値段を競業企業が戦えなくなったあとにつり上げます。
この戦略は経済学的に少しややこしく言えば、価格が低いと消費者がより多くの製品を購入するという需要の価格弾力性の原理を利用しています。
ただし、いつやっても効果が出るとは限りません。
ペネトレーション・プライシングが効果的になるのは
製品に対する需要が価格弾力性に富んでいること
製品が大衆にアピールできる可能性があること
生産・流通コストが数量に応じて減少すること
低価格が競争を抑制すること
こうした条件がある場合です。
ペネトレーション・プライシングの被害を防ぐために
ペネトレーション・プライシングの典型的な例は多くの企業に見られます。
ある動画配信企業は当初は非常に低価格でサービスを提供し、多くの加入者を獲得していました。そして、多くの顧客層を獲得した後、徐々に価格を上げていきました。
小売業でも製品の新発売時によく使われる戦略です。例えばスマートフォンの新機種が発売されたとき、最初は割引価格で提供し購入者を惹きつけることがあります。
その後、人気が出て顧客層が確立されると、思わぬところに新しい値段をつけて通信料などに上乗せるというものです。
人々から創作的な情報を集めて自分では特にコンテンツを作っていないまとめアプリが、ある日会員制度を始めて集めた人のただで集めた情報を見ずらくされたことはありませんか？
ある日無料だったところに、本来は企業が払うべき賃金であるべきはずの、従業員のためのチップのボタンがついたことはありませんか？
ある日リージョンコードで遠くのエリアのものがプレミアム価格を払わないと使えなくなったことは？
ある日使えていた機能を使えなくしたり、ある日いきなり順位検索をしずらくしたりしてそれを利用するための値段をつける、こうしたものはみんなペネトレーションプライシング戦略の一部です。
気付いた時にはそうした悪質なダンピングで競業企業はなくなって選べなくなっているのです。
ペネトレーションプライシングの被害を受ける側の対策としては、契約書や説明書の小さい字のところから見ましょう。
気になる悪質なことを臭わす文があれば拡大してエックスやRedditにあげて多くの人々でシェアすることで情報の非対称性をなくすことができます。
消費者側に情報共有がされると企業はブランディングイメージ棄損による株価減価や個人の責任問題に焦り、行儀をよくせざるを得なくなり、結果として公正な市場を保つことができます。
ペネトレーションプライシングは悪？
もちろん悪質でないものも多くあります。顧客を全く裏切らないような双方がwinwinのものです。
自分のプロダクトやサービスを知ったり試してほしいので最初に安く抑えて、のちのち新しい機能を上乗せしてそれにはお金がかかりますよ、こうしたものは顧客も企業も両方にとってよいもので批判があがっているのは見たことがありません。
もっと簡単なものでは街中でやっているような試飲や試食などは無料のキャンペーンですがペネトレーションプライシングの0円版ともいえます。もし0円で食べて美味しかったら次からは顧客の一部がずっと買ってくれて長期的な利益で取り戻せるわけです。こうしたものは裏切りに感じられるような行為が全くなくクレームは基本的に出ません。
しかし顧客への裏切りを含む悪いペネトレーションプライシングはブランドの悪いイメージが今では新聞やテレビの数日だけの機関ではなくデジタルタトゥーとして残ります。
下手をすれば企業名とともに永遠に検索ボックスの横に出て世界中に見られることになります。長期利益、ブランド価値の向上につながるのがどちらかは明らかです。
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